Конкурентные преимущества интеллектуальной собственности

8 декабря, 2015

Конкурентные преимущества интеллектуальной собственности//Патентная информация сегодня-2011-№1.

Л.Г.Кравец, Зам. главного редактора журнала “Патентная информация сегодня-2011-№1, к.ф.н., доцент. Обострение конкуренции, повышает роль завершающего этапа инновационного процесса: освоения вновь создаваемых новшеств. Соответственно, приходится уделять все больше внимания тем  объектам  интеллектуальной собственности, которые непосредственно способствуют процессу коммерциализации,  а именно -  промышленным образцам и средствам индивидуализации предпринимательства

В начале 1990-х годов, когда под предводительством молодых реформаторов Россия безоглядно ринулась в пучину приватизации, группа американских экономистов-лауреатов Нобелевской премии выступила с напутствиями тем, кто становится  на путь радикальных экономических преобразований. В них особо подчеркивалось, что частная собственность – обязательная, но не определяющая составляющая рыночных отношений. Важнейшим механизмом, приводящим в движение всю систему и обеспечивающим эффективность рыночной экономики, по их убеждению, является конкуренция. К сожалению, в наследство от советского периода России досталась препятствующая  конкуренции государственная защита предприятий от воздействия рыночных сил (1). Австрийский. Нобелевский лауреат Ф.А.Хайек еще в начале 1940-х годов утверждал: в большинстве случаев конкуренция – не только наиболее эффективный из известных, но и, пожалуй, единственный метод взаимной координации индивидуальных действий без принуждения или произвольного вмешательства со стороны властей (2).

Учитывая столь важную роль конкуренции, одним из главных показателей эффективности предпринимательства в системе рыночного хозяйства стала его конкурентоспособность. Понятие конкурентоспособности имеет различные интерпретации – в зависимости от того, в отношении какого экономического объекта оно применяется: к продукции или услугам, предприятию, отрасли либо к национальному хозяйству в целом. В любом случае, чтобы быть конкурентоспособным, соответствующий экономический объект должен располагать некими конкурентными преимуществами (3).

Роль различных видов интеллектуальной собственности в инновационном процессе

С наступлением XXI века конкурентоспособность современного предпринимательства в основном определяется инновационной деятельностью. При этом наблюдается особенно высокая активность технологических инноваций, которая вызвана смещением научно-технического прогресса в сторону технологизации знаний. Главное значение при этом приобретает не столько развитие науки, сколько объединение знаний и практической деятельности для достижения конкретных целей.

В основе развития большинства современных предприятий лежат инновационные идеи, которые приобретают подлинную ценность только после их воплощения в новой технологии, продукции или услуге и успешной коммерческой реализации на рынке. Иначе говоря, для инновационного бизнеса важно уметь превращать научно-технический инновационный потенциал в производственный, а затем – и в коммерческий результат.

Однако результат инновационного предпринимательства должен не только составлять общественную ценность, но и обладать иммунитетом против заимствования, имитации и расхищения, что ведет к снижению доходов от инноваций. Поэтому среди фактов, обеспечивающих успешную коммерциализацию инновации, все более важное место занимают права собственности на те элементы творческой деятельности, которые позволили создать новую технологию или товар. Роль правовой охраны интеллектуальной собственности после создания новшества зачастую оказывается решающей в обеспечении финансового успеха (4).

Общепризнанную ключевую роль в системе охраны интеллектуальной собственности играет патент, предоставляющий исключительное право его владельцу запрещать использование запатентованного изобретения или полезной модели на весь срок действия выдаваемого патента. Благодаря этому патентовладелец получает возможность компенсации затрат на инновационную деятельность посредством реализации новой продукции или продажи своих прав другой фирме, а также более сильные рыночные позиции, репутацию новаторской организации и возможность преследования правонарушений. Лидирующая роль  процессов создания и патентования новых технических решений объективно оправдана. Действительно, для выгодного сбыта некого  новшества  его сначала нужно создать. Поэтому, естественно, и на страницах данного журнала основное внимание до последнего времени уделялось преимущественно вопросам, связанным с информационным обеспечением создания, правовой охраны и освоения изобретений, в том числе, и посредством патентно-лицензионных соглашений.

Однако происходящая в последние годы интенсивная либерализация международной торговли и, как следствие, обострение конкуренции, побуждают предпринимателей уделять все больше внимания завершающему этапу инновационного процесса, а именно – коммерциализации вновь создаваемых технологий, товаров или услуг. Соответственно, на передний план все более заметно выдвигаются прочие объекты интеллектуальной собственности, непосредственно способствующие процессу коммерциализации. В их число входят, прежде всего, промышленные образцы и средства индивидуализации предпринимательства, особенно товарные знаки и прочие обозначения, с которыми им приходится сталкиваться в Интернете. Из сказанного вытекает необходимость более серьезного и всестороннего изучения методов и средств информационного обеспечения процессов создания, правовой охраны и использования этих объектов промышленной собственности для усиления конкурентных преимуществ вновь создаваемых технологий, товаров и услуг

Динамика регистрации промышленных образцов и товарных знаков

О повышении роли промышленных образцов и товарных знаков в современном предпринимательстве объективно свидетельствует динамика их регистрации в последние годы.

В 2007 г., темпы роста подачи заявок на промышленные образцы превысили показатели предыдущего года на регистрацию других объектов интеллектуальной собственности, достигнув 15,3%. Наибольший рост количества ежегодно подаваемых заявок на промышленные образцы отмечен в Китае (182 %). На втором месте – Германия и Корея, на третьем – Япония. В Великобритании в 2007 г рост количества заявок на промышленные образцы превысил показатели предыдущего года на 34 %. По количеству выданных охранных документов на промышленные образцы сегодня лидирует Китай. В США количество выданных патентов на эти объекты увеличилось с 2004 г. на 62,6%; в Великобритании в 2007 г. выдано патентов на 57% больше, чем в 2006 году.

К сожалению, в России в последние годы наблюдается, напротив,  утрата интереса к промышленным образцам. Хотя Россия к 2008 г. и сравнялась по количеству заявок на промышленные образцы с Великобританией и Германией, но этот показатель пока еще несопоставим с данными других промышленно развитых стран. В США этот показатель выше в 6 раз, в Японии – в 7 раз, в Корее – в 12 раз, а в Китае – даже в 66(!) раз. Количество выданных в России патентов на промышленные образцы также в 39 раз меньше чем в Китае. В результате, в России более 80 % всех документов по правам на объекты промышленной собственности приходится на патенты на изобретения и только 5 % – на патенты, охраняющие промышленные образцы. Это еще одно проявление отставания России от общемировых тенденций. Предпринимательская активность и новаторство у нас заметно снижаются на конечных стадиях инновационного цикла, хотя именно они непосредственно связаны с коммерциализацией вновь создаваемой продукции. Ведь успех здесь во многом зависит от эстетических свойств предлагаемых товаров или услуг.

Интерес к регистрации товарных знаков в мире также неуклонно растет. В 2007г. во всем мире было подано около 3,3 млн. заявок на товарные знаки. Первое место по количеству заявок на регистрацию товарных знаков захватил Китай, за ним следуют США и Корея. В США, например, в 2000 году поступили 284.454 заявки на регистрацию знаков, а в 2006 году этот показатель достиг уже 354.775 заявок. Ведомство по товарным знакам Китая в 2006 году даже превысило этот показатель, получив более 700 тыс. заявок; правда,   зарегистрировано было только 260 тыс. знаков. Среди европейских стран лидируют Германия и Великобритания. Аналогичные тенденции, хотя в значительно меньших масштабах, наблюдаются и в России. В 2008 г. в России количество зарегистрированных товарных знаков выросло, по сравнению с данными 2004 года, на 43 %.(5)

Конкурентные преимущества промышленных образцов и товарных знаков

Вследствие обострения конкуренции такие характеристики товара, как его привлекательность, эстетические свойства, способность выделять свою продукцию на рынке с использованием различных средств индивидуализации сегодня включаются в число главных технико-экономических показателей, которые непосредственно воздействуют на сбыт продукции и конечный успех предпринимательской деятельности в целом.

Учитывая повышенное внимание, уделяемое потребителями внешнему виду приобретаемых товаров, в обеспечении их конкурентных преимуществ наблюдается неуклонно возрастающая роль промышленных образцов. При выборе потребительских товаров, включая автомобили и прочую дорогостоящую продукцию, дизайн имеет, зачастую, не меньшее значение, чем ее чисто технические характеристики. Но значение промышленных образцов возросло не только в сфере товаров широкого потребления.

В подтверждение этого можно, например, рассмотреть место и роль промышленного дизайна в области медицинского оборудования. В наше время уже недостаточно просто создать продукт, технически более совершенный или менее дорогостоящий, чем у конкурентов. Он должен превосходить продукцию соперника по всем параметрам. Лучшим способом определения подходов к решению этой проблемы является тесное взаимодействие группы разработчиков с потенциальными потребителями и усвоение их насущных нужд. При общении с ними важно соблюдать два условия.

Во-первых, следует адресовать потребителям и пользователям содержательный запрос: как они работают, какие тенденции воздействуют на их деятельность и чего они, прежде всего, ожидают от потенциального изделия. Для этого компании проводят сбор качественных и количественных показателей. Желательно иметь возможность наблюдать пользователей непосредственно на их рабочем месте. Например, наблюдая за условиями работы медицинской сестры, вводящей опасное обезболивающее лекарство, дизайнер может предложить более безопасный вариант дозирующего устройства.

Во-вторых, дизайнерской группе надлежит правильно синтезировать полученные в ходе общения с потребителями данные в целостную концепцию нового продукта, прибегая к мозговому штурму и прочим приемам, позволяющим ранжировать мнения пользователей и фокусировать их на рыночные потребности. На этой же стадии нужно сформировать и осмыслить общий конкурентный ландшафт, сопоставляя возможности потенциальных соперников. Благодаря способности качественной визуализации будущего продукта, промышленным дизайнерам удается существенно ускорить его физическое моделирование, на которое порой уходят месяцы и даже годы.

Однако при этом нужно проявлять осторожность, чтобы выдвигаемые идеи не выходили за рамки накладываемых на проект реальных ограничений. Хотя, с другой стороны, не обремененные заботами практического освоения проекта, дизайнеры способны выполнять важную роль предвозвестников грядущих перемен. Но не следует забывать и о том, что консервативные потребители скорее поддержат усовершенствование традиционных средств, чем прорывные технологии, грозящие внесением изменений в устоявшиеся процедуры ухода за пациентами.

Важно также иметь в виду, что чисто технические инновации не всегда в состоянии решить ту или иную специфическую задачу. Особенно, когда требуется всестороннее рассмотрение проблемы. Например, на оценку потребителем нового медицинского оборудования может отрицательно сказаться его устрашающий вид. Или на установленном в палате технически совершенном информационном мониторе может быть допущено отражение не только необходимых сведений о текущем состоянии пациента, но и предназначенные для медицинского персонала отдельные угрожающие факторы из его истории болезни.

Наконец, промышленный дизайн должен стать неотъемлемой составляющей общей маркетинговой стратегии компании. Имеется в виду оценка бренда своей продукции в общем ряду конкурирующих товаров, как говорится, «на языке дизайна». Это особенно актуально для предпринимательства, вынужденного действовать в перенасыщенной конкурентной среде производителей товаров широкого потребления (6).

Конкурентные преимущества компаний все в большой степени обеспечиваются также за счет создания и поддержания в силе корпоративного бренда. В его основе обычно лежит один или несколько зарегистрированных товарных знаков. В качестве примера можно привести iPod («айпод») — бренд серии портативных плееров компании Apple.

Современная пресса наводнена предположениями о том, как промышленный образец и товарный знак на плейеры iPod способствовали захвату компанией Apple доминирующих позиций на рынке, который был давно поделен электронной продукцией таких гигантов, как Sony, Samsung, Dell и Microsoft. Высказывается, в частности, достаточно аргументированное предположение , что успеху способствовало удачное применение в Apple так называемой «стратегии переноса стоимости» (“value transference.”) с применяемой в iPod технологии на задействованный в изделии дизайн и увязанный с ним товарный знак.

Существует мнение, что технологические аспекты iPod не являются определяющим фактором долгосрочной конкурентоспособности этого продукта. В данном случае Apple предумышленно использует стратегию последовательного применения разных режимов охраны интеллектуальной собственности: посредством патентной охраны изобретений и промышленных образцов, регистрации товарных знаков, соблюдения коммерческой тайны и защиты авторских прав. Ведь срок действия товарных знаков, при должном с ними обращении, не истекает никогда. А заложенные в основу бренда элементы дизайна превращаются, благодаря этому, в бессрочную форму конкурентных преимуществ.

Исследования подтверждают общепринятое мнение, что удачные конструктивные решения проявляются в коммерческом успехе продукта на протяжении всего его жизненного цикла. Известны фирмы, которые продлевают действие дизайна своего продукта, закрепляя его характерные элементы в регистрируемом товарном знаке. Благодаря этому у потребителей создается устойчивое представление о корпоративном бренде, которое может быть использовано и в последующей продукции фирмы (как это, например, имело место с брендом Desney). Поэтому зарегистрированные элементы дизайна, закладываемые в основу корпоративного бренда, становятся бессрочной формой конкурентных преимуществ.

Обеспечение устойчивости конкурентных преимуществ

В решении этой задачи важную роль может сыграть так называемая стратегия «переноса стоимости». Она представляет собой, по сути, предумышленное последовательное использования разных режимов охраны интеллектуальной собственности применительно к разным этапам жизненного цикла продукта. На начальной стадии используется патентная охрана изобретений для закрепления функциональных различий, таких как новые комбинации запоминающих устройств или батарей, а также оригинальных декоративных признаков. Однако уникальность функционального различия, столь важная в начале запуска новой продукции, по сути дела, недолговечна. Поэтому компания, обладающая этим изначальным конкурентным преимуществом, заинтересована в закреплении ассоциативной связи между запатентованными признаками продукта и его нефункциональным восприятием потребителями.

С этой целью важнейшие элементы дизайна, занимающие центральную позицию при когнитивном восприятии продукта (форма, цвет, звук), фиксируются посредством регистрации соответствующего товарного знака. Завершающим актом такой стратегии становится тщательно оркестрованная рекламная кампания, надолго закрепляющая нужные ассоциации в сознании потребителя. При грамотном применении такая стратегия смягчает и сильное давление перенасыщенного конкурентами рынка, направленное на снижение цен новой бытовой электроники. Классическими примерами применения «стратегии переноса стоимости», способствующей сохранению обеспечиваемых брендом конкурентных преимуществ, являются наименования Dolby в электронике, а также Legos и Barbie в производстве игрушек.

Изучая iPod, специалисты могут без особого труда установить, что почти вся технологическая «начинка» этого продукта изначально была создана в компаниях Toshiba, Sony, Portal Player, Samsung, Texas Instruments, Wolfson Microlectronics, Cypress Semiconductor, Synaptics и др. Но лишь Apple интегрировал все эти компоненты в единое целое и придал ему привлекательный дизайн. Затем, следуя стратегии «переноса стоимости», компания Apple обрела несколько патентов, защищающих дизайн своего продукта. Но оказалось, что  зарегистрированные компанией промышленные образцы касались только декоративных элементов изделия, которые нетрудно обойти. Не говоря уже о том, что срок охраняющих дизайн патентов со временем истекает, а вместе с ним и соответствующие конкурентные преимущества товара. Поэтому компании потребовалось также несколько привлекательных товарных знаков, закрепляющих когнитивное представление пользователей о данном продукте.

Анализ приведенного выше рисунка показывает, что промышленным образцам фактически всей цепочки проигрывателей iPod присущи несколько неизменных элементов: круглый переключатель, декорированный несколькими окружностями, и прямоугольный дисплей. Использующий эти элементы стилизованный изобразительный товарный знак компании Apple удалось зарегистрировать в США. Хотя делалось это на грани фола, так как знак можно было бы уличить в наличии функциональных элементов изделия (7).

В случае удачного исхода такая регистрация позволит Apple зацементировать монополию на соответствующий промышленный образец, на весь срок действия товарного знака, который может длиться вечно.

Проблемы использования конкурентных преимуществ интеллектуальной собственности.

Эффективная информационная поддержка использования конкурентных преимуществ интеллектуальной собственности,  в рассматриваемом случае -  промышленных образцов и средств индивидуализации предпринимательства,  предполагает выявление и исследование целого ряда аспектов, специфичных для процессов создания, правовой охраны и использования этих объектов, относящихся к промышленной собственности. Далее, для иллюстрации, приводятся только некоторые из таких аспектов.

Специфика охраны промышленных образцов. Охрана промышленных образцов представляет собой один из примеров стирания граней между концепциями патентного и авторского права. Как известно, охранный документ на образец обычно не содержит формулы промышленного образца и в этом разительно отличается от изобретения или полезной модели. Более того, промышленный образец характеризуется в описании простым перечислением его существенных признаков, в первую очередь, признаков формы, что характерно как раз для авторского права. Вместе с тем, форма образца, его дизайн, не рассматривается как чисто эстетическая категория, а неразрывно связана с назначением и техническими преимуществами. Поэтому объект в целом относят к промышленной собственности.

С появлением Интернета стали все шире применяться пиктограммы – несложные рисунки, заменяющие пространные текстовые пояснения. Законы об авторских правах и товарных знаках не обеспечивают должной охраны прав их создателей. Поэтому в США еще в прошлом десятилетии было опубликовано руководство, допускающее охрану этих объектов патентами на промышленный образец. Таким образом, разработчик пиктограммы должен разбираться в особенностях охраны не только патентных и авторских прав, но и товарных знаков (8).

Возможность пересечения норм перечисленных законодательств, а также охраны прав на один и тот же объект, ссылаясь на разные законы, привносит дополнительные осложнения в информационное обеспечение процессов обретения и осуществления прав на данный объект, а также необходимость обращения к многопрофильным базам данных.

Специфика охраны средств индивидуализации предпринимательства. Количественный рост регистрируемых товарных знаков сопровождается обострением проблем их правовой охраны, вызванных бурным развитием информационных технологий и средств телекоммуникации. Наиболее сложной задачей формирования и последующего ведения корпоративного актива средств индивидуализации предпринимательства является идентификация и предотвращение реальных или потенциальных угроз их захвата, утраты различительной способности или противоправного использования средств индивидуализации другими лицами, с которыми эти средства сталкиваются в Интернете на всех стадиях их жизненного цикла. Чаще всего такие угрозы возникают в результате правовых коллизий между словесными или словесно-изобразительными обозначениями, которые применяются в товарных знаках и доменных именах, а затем многократно и зачастую нелегитимно воспроизводятся во «всемирной паутине».

Появление электронной торговли и обслуживающих ее современных информационных технологий породили и принципиально иное массовое явление – столкновение средств индивидуализации с незарегистрированными словесными обозначениями в Интернете. Пользуясь популярностью средств индивидуализации конкурентов, недобросовестные предприниматели сегодня в массовом порядке используют уже зарегистрированные средства индивидуализации или их фрагменты, представляющие товарный знак или доменное имя конкурента, в ссылках, фреймах и метатэгах конкурирующих веб-сайтов, а также в ключевых терминах онлайновой рекламы (9).

Чтобы эффективно справляться с этими угрозами, нужно хорошо разбираться в разновидностях происходящих конфликтов, иметь представление о действующей правовой базе охраны средств индивидуализации и направлениях ее развития, уметь выявлять зоны с повышенной вероятностью возникновения правовых конфликтов, располагать службой управления накапливаемым активом средств индивидуализации и эффективно использовать сетевые информационные ресурсы (10).

Вопросы специфики правовой охраны промышленных образцов и средств индивидуализации предпринимательства, а также предотвращения коллизий товарных знаков с доменными именами с прочими используемыми в Интернете обозначениями не должны заслонять общесистемную задачу оптимизации корпоративных активов интеллектуальной собственности в интересах конечной цели – обеспечения конкурентных преимуществ данной компании. Для этого необходима система управления, обеспечивающая оптимальный состав регистрируемых объектов интеллектуальной собственности применительно к конкретной предпринимательской стратегии компании, а также их надежную охрану в условиях усложняющейся конкурентной среды, на протяжении всего их жизненного цикла .

В этой связи возрастает актуальность выявления информационных потребностей и последующего информационного обеспечения функций управления накапливаемыми в компании активами интеллектуальной собственности и, в частности, рассматриваемых в данной статье промышленных образцов и средств индивидуализации – с использованием, как внутрикорпоративной информации, так и существующих сетевых информационных ресурсов.

.

Литература

1.   Эрроу К., Клейн Л., Леонтьев В. и др. Заявление о намерениях Группы экономических преобразований//«Проблемы прогнозирования», 1994, № 4

2.   Хайек Ф.А. Дорога к рабству // «Новый мир», 1991, №№7,8.

3.   Кравец Л.Г., Обрезанов С.А, Интеллектуальные ресурсы конкурентной разведки//М., «Права человека», 2004, 276 с

4.   Кравец Л.Г. Патентно-информационное обеспечение конкурентоспособности предпринимательства//М., ИНИЦ «Патент», 2007, 180 с.

5.   Платонова Е. И., Сравнительный анализ патентной активности в России и за рубежом в контексте перехода на инновационный путь развития, 22 июля 2010 - www.hse.ru/org/hse/isiez/press/20788235.html

6.   Evans B. Improving Competitive Advantage through Industrial Design – www.mddionline.com/article/improving- competitive

7.   Conley J. The real competitive advantage of the Apple iPod
-
www.oppapers.com/Real-Competitive-Advantage…Ipod…

8.   Кравец Л.Г. Охрана патентных и авторских прав в киберпространстве//М., ИНИЦ Роспатента, 2002

9.   Жуков А.С. Систематизация правовых конфликтов между средствами индивидуализации предпринимательства в Интернете // Интеллектуальная собственность/Авторское право и смежные права -2008, № 7

10. Кравец Л.Г., Жуков А.С. Защита корпоративного бренда в Интернете.//М., ИНИЦ «Патент», 2011