Конкурентоспособность предпринимательства и конкурентная разведка

10 декабря, 2015

Конкурентоспособность предпринимательства и конкурентная разведка//М,. “Права человека”, 2002. – 184 стр.( соавтор С.А.Обрезанов)

В      начале 1990-х годов, когда под предводительство молодых реформаторов Россия безоглядно и не всегда обдуманно ринулась в   пучину приватизации государственной собственности, группа                американских экономистов – лауреатов Нобелевской премии выступила с напутствиями    тем. кто вступает в на путь радикальных экономических преобразований. В них особо подчеркивалось,          что частная собственность – обязательная, но не определяющая составляющая рыночных отношений. Главным механизмом, приводящим вв движение всю систему и обеспечивающим                                  эффективность рыночной экономики, по их убеждению, является конкуренция. Соответственно, одним из важнейших показателей эффективности предпринимательства становится конкурентоспособность, пронизывающая все уровни системы рыночного хозяйства. Она обеспечивается повышенными потребительскими свойствами предлагаемых на рынок      товаров и услуг , конкурентными преимуществами соответствующих фирм и отраслей и, наконец, благоприятными позициями национальной экономики в системе                            международных отношений.

Зарождение и становление конкурентной разведки

Первые упоминания о КР как особом  виде информационной деятельности  стали появляться в развитых странах с рыночной экономикой еще в конце 50-х –  начале 60-х годов ХХ столетия (1). Тогда это понятие включало в себя, прежде всего, основные способы получения информации о конкурентах, в том числе путем личных контактов, изучения открытых публикаций и патентов, привлечения на работу в компании бывших служащих фирм-конкурентов и, наконец, промышленного шпионажа.

Преобладающий  объем информации о конкурентах поступал в те годы в результате так называемых «полевых изысканий». Для принятия руководством компании краткосрочных тактических решений было зачастую достаточно   общения персонала компании с представителями других предприятий данной отрасли, торговых фирм, а также с потребителями соответствующей продукции. Сбор сведений о существующей на рынке и новой продукции, ценах на нее и т.п. входил в функциональные обязанности служб сбыта многих компаний. Наиболее оперативная информация о ценах и качестве продукции конкурентов поступала от потребителей, а также посредством приобретения опытных образцов их товаров.

Для получения сведений, позволяющих принимать кратко- и долгосрочное планирование, стали привлекать научно-исследовательский и управленческий персонал. В его обязанности входил сбор сведений о характере проводимых конкурентами НИОКР, их ближайших планах  и т.п. Получали их, общаясь с коллегами из соперничающих компаний   на переговорах, конференциях, семинарах, встречах выпускников вузов и др. Немало полезной информации можно было уже тогда получать через консалтинговые, маркетинговые и рекламные агентства, а также посредством анализа открытых публикаций.

В числе этих, все более активно использовавшихся в те годы источников были журналы предпринимательских ассоциаций, информирующие о новой продукции, ценах и доходах взводящих в них компаний, фирменные проспекты и годовые отчеты предприятий, статистические и иные правительственные публикации (например, доклады Национального научного фонда США), а также реферативные журналы. Изучение патентов, а также образцов готовой продукции конкурентов осуществлялось. Прежде всего, в целях предупреждения и воспрепятствования нарушения патентных прав. Для этого использовали собственные патентные подразделения компании или поверенных из специальных фирм.

Проведенные в те годы опросы подтверждали поступление определенной доли информации в фирмы  по каналам промышленного шпионажа посредством разного рода контактов  с представителями конкурентов, включая наблюдение и сопровождение их в поездах, подслушивание их переговоров, прямой подкуп служащих и кражу документации. Правда, большинство опрошенных  респондентов утверждало, что они прекращают сбор информации, как только он вступает в противоречие с законом или общепринятой моралью.     В смешении – особенно средствами массовой информации – понятий КР и промышленного шпионажа просматривается и чисто лингвистический фактор. Многозначное слово «intelligence» зачастую однобоко трактовалось ими  как «шпионаж».*

*Intelligence: 1) интеллектрассудокразумумственные способности; 2) информациясведения секретного характера; 3)разведкаразведывательная служба(словарь AbbyyLingvo)

Позднее  стало происходить все более четкое разграничение информационно-аналитической деятельности в зависимости от используемых  в ней информационных источников, методов  и средств обработки информации, а также от ее места и роли в управлении предпринимательством. Хотя процесс такого разграничения не завершен и по сей день (2).

Конкурентная разведка рассматривается отныне как совокупность приемов сбора и обработки информации только законными и этичными методами. Авторы посвященных КР публикаций теперь уделяют основное внимание методам, средствам и организационным формам сбора анализа и доставки сведений, изначально почерпнутых из легальных источников.  Развитие этого направления активизировалось в последние годы  благодаря широкому внедрению новых информационных технологий и, особенно, Интернета.

По данным аналитиков, доля открытых источников информации в КР возросла в последние годы примерно до 90-95 %, а в финансово-экономической сфере приближается к 100%. В состав источников КР, помимо перечисленных выше традиционных публикаций, включились различные базы данных, содержащее деловую, финансовую, торговую, научно-техническую, патентную и иную информацию. Создаются все более утонченные методы ее поиска и анализа на макро- и микроэкономическом уровне, превращения «информационного сырья» в «разведывательные данные».

Конкуренции, конкурентоспособность и конкурентные преимущества

Новая эпоха предъявляет и новые требования  к руководству предпринимательством, главной чертой которой является гибкость и  быстрота реакции на внешние условия. Установлено, что любая деятельность фирмы по обеспечению конкурентного преимущества неизбежно сопровождается потреблением и производством информации, начиная от  заявок на регистрацию  в ходе НИОКР  объектов интеллектуальной собственности (ИС) и кончая распространением рекламных проспектов о новой продукции. Как следствие, ключевая роль теперь отводится функции обеспечения руководителей актуальными, специально ориентированными на принятие решений сведениями о конкурентной среде своей организации. Эти функции активной информационно-аналитической поддержки принятия управленческих решений  и стала в последнее время выполнять конкурентная разведка (КР) посредством упорядоченного сбора, обработки и анализа  информации с ее последующей трансформацией в  систематизированные знания о состоянии дел  в собственной фирме, возможностях и намерениях конкурентов в данной подотрасли и на соответствующих рынках сбыта.

Удовлетворение информационных потребностей КР осуществляется посредством, во-первых, сбора традиционных и электронных публикаций и, во-вторых, так называемых “полевых” изысканий: посещения выставок, интервьюирования и т.п. При всей важности и сложности сбора требуемой информации центральное место в деятельности служб КР занимает информационный анализ и синтезирование разведывательных сведений. Информационный анализобычно осуществляют, продвигаясь от общего к частному: сначала на национальном и отраслевом, а затем – на корпоративном уровне. Все более шрокое распространение получает приэтом так называемое “конкурентное тестирование” – сопоставление предпринимательских показателей своей организации с соответствующими показателями  фирм-лидеров и конкурентов.

В число полезных для КР источников информации входят, прежде всего, сайты Интернета, ориентированные на предоставление общей и специальной информации о конкретных компаниях и отраслях промышленности, торговых выставках и конференциях, а также сайты правительственных учреждений, промышленных и торговых ассоциаций, специализированных издательств, телеграфных агентств и др. Для обнаружения в Интернете релевантной информации службы КР могут воспользоваться различными поисковыми системами и указателями, специальными программами-”агентами” и “рботами”, автоматически исследующими “всемирную паутину”, каталогизирующими информацию в соответствии с приоритетами поискового предписания и передающими ее непосредственно на компьютер пользователя. В дополнение к ним появились программы, способствующие оценке и анализу информации в интересах получения разведывательных сведений, хотя интеллектуальная часть работы все равно остается на долю человека.

Место и роль  патентно-информационных исследований в  конкурентной разведке

Учитывая постоянно возрастающую зависимость предпринимательства от используемых технологий, все более важную роль в информационном анализе играет информация о ИС вообще и патентная информация (ПИ) в частности. Особая ценность патентов проявляется после их многоаспектного количественного анализа с последующей содержательной интерпретацией  полученных результатов. Таким способом можно сопоставлять инновационные потенциалы стран в тех или иных отраслях, сравнивать альтернативы развития заданных технических направлений и исследовать инновационную деятельность конкретных фирм. После завершения информационного анализа перед службой КР встает задача обеспечения высокой содержательности предоставляемых руководству  сведений, соответствующей формы и своевременности их представления, налаживания контактов с руководителями , что позволит им участвовать в разработке и реализации основанной на представленных сведениях корпоративной стратегии.

Укрепляющиеся связи патентно-информационных исследований с конкурентной разведкой можно объяснить, прежде всего, следующими двумя факторами.

Во-первых, если абстрагироваться от определенной доли информации, поступающей по каналам «полевых изысканий», довольно близким по используемым приемам к  промышленному шпионажу, то информационной базой КР служат, в основном, перечислявшиеся выше легальные источники. Однако значительная часть необходимых для КР сведений составляет конфиденциальную информацию соответствующей компании, которая недоступна организациям, предпочитающим оставаться в рамках правового поля. В этих условиях уникальным средством оценки тенденций  развития технологий, а также интеллектуального потенциала компаний и их рыночных возможностей, становится информация об интеллектуальной собственности (ИС) вообще и патентная информация (ПИ) в особенности. Причем, по мере активизации использования в  КР открытых публикаций роль анализа  патентной информации неуклонно возрастает.

Во-вторых, произошла  переориентация деятельности КР. На первых этапах ее развития исследование деятельности конкурентов считалось одной из наиболее распространённых ее задач, из-за чего конкурентную разведку часто смешивали с разведкой конкурентов (competitorintelligence), тем самым принижая значение КР. Понятно, что отслеживание деятельности конкурентов относится к важнейшим задачам КР. И все же понятие «конкурентная разведка» в наше время рассматривается уже как производное  отупоминавшихся выше понятий «конкуренция» и «конкурентоспособность», поскольку ее главная цель – обеспечение конкурентных преимуществ своей организации. А эта цель сегодня  смыкается с важнейшей целью патентно-информационных исследований.

Использование ИС в качестве одного из главных факторов обеспечения конкурентных преимуществ предполагает, прежде всего, выявление и анализ информации, обеспечивающей формирование благоприятной конкурентной среды для своей организации посредством:

  • оценки инновационных потенциалов различных стран (фирм) в данной предметной области путем сопоставительного анализа изобретательской активности;
  • оценки инвестиционной привлекательности данной страны по соотношению количества регистрируемых в ней национальных и зарубежных патентных заявок;
  • сопоставления альтернативных направлений технического развития для обретения прав на наиболее перспективную технологию;
  • оценки значимости изобретений, технического уровня создаваемой на их основе продукции, номенклатуры и весомости ее технико-экономических показателей;
  • повышения эффективности своих НИОКР за счет приобретения лицензий на чужие новшества;
  • оценки размеров и значимости собственных патентных активов, в т.ч. анализа возможностей их коммерческого освоения, лицензирования, создания совместных предприятий для реализации конкретных патентов, а также выявления незащищенных от конкурентов участков, нуждающихся в патентной охране;
  • использования своего патентного портфеля для привлечения инвестиций, создания патентной стены вокруг стержневой инновации, патентного прикрытия при вторжении в новые рыночные сегменты с интенсивной конкуренцией, патентного блокирования инновации конкурента, обоснования судебного иска в патентном споре и т.д.;
  • получения сигналов о состоянии интеллектуальных активов конкурента через патентную информацию; она  может оповещать о подаче заявок в интересующей данную организацию предметной области, изменении их правового статуса, выдаче или аннулировании патента, рассмотрении патентного спора, преждевременном прекращении уплаты патентных пошлин, исчерпании патентных прав;
  • выявления потенциальных лицензиатов или партнеров в совместном предпринимательстве по наличию изобретательской активности в интересующей свою организацию предметной области;
  • оценки потенциального кандидата на осуществление сделки по слиянию или приобретению компании, а также выявления причин осуществления аналогичных сделок другими фирмами;
  • выявления через патентные ссылки интеллектуальной взаимозависимости фирм, чреватой приобретением прав на соответствующую интеллектуальную собственность или ее противоправным использованием третьей стороной и др.

В основе всех решений, направляемых на обеспечение конкурентоспособности фирмы, лежит потребление и производство информации: заявок на регистрацию и охрану создаваемых в ходе разработок объектов промышленной собственности, заказов на исходные материалы и оборудование, запросов покупателей, счетов, контактов со службами сбыта, рекламных проспектов, объявлений о наборе персонала и т.д. При этом все более важную роль играет патентная информация.  Анализ и использование этой информации с применением методов конкурентной разведки (КР) обеспечивают оценку, как наличия конкурентного преимущества своей фирмы, так и аналогичных показателей ее соперников

Практически все стадии создания, приобретения и освоения инноваций сопровождаются информационным анализом деятельности конкурентов, который осуществляется сегодня с использованием широких возможностей обращения по телекоммуникационным сетям к различным патентным и иным специализированным базам данных. Используя изложенные аналитические методы с применением существующих информационных ресурсов, руководство компании в состоянии расширить свои возможности разработки доминирующей на рынке продукции, создав механизм обогащения компании посредством превращения идей в изобретения, изобретений – в патенты, а патентов – в прибыли.

Источники исследования конкурентов.

Специализированные базы данных. Для исследования конкурентов можно обратиться к базам данных, допускающим их поиск по географическому расположению и отраслевой принадлежности. Так, компания InfoGROUP предлагает коммерческие базы данных InfoUSA, InfoCanada и InfoUK со сведениями о компаниях США, Канады и Великобритании. Информацию о европейских компаниях можно также получить от компании Europages. Эти и подобные им базы данных содержат деловую и финансовую информацию о миллионах компаний из сотен стран. Обратившись к сайту Tradekey, можно установить связи между продавцами и покупателями конкретной продукции в 200 с лишним странах. После обнаружения конкурентов можно приступать к тщательному изучению их сайтов, а также сайтов  компаний-учредителей. Дополнительная информация о деятельности конкурентов черпается из открытой печати, а также из коммерческих источников типа Factiva, Lexis-Nexis и Dialog.

Подробные доклады о состоянии рынков в конкретных сферах деятельности публикуют коммерческие организации типа Euromonitor и Frost&Sullivan. Однако перечисленные  полезные источники весьма дорогостоящи. Наряду с этим можно воспользоваться и свободным доступом, например к докладу Евросоюза о европейских потребителях («ConsumersinEurope – FactsandFigures»). Открытый доступ к маркетинговой информации о 27 отраслевых рынках предоставляет источникFreeResearch. Много полезной информации публикуют отраслевые торговые ассоциации. Организация UN Comtradeпредоставляет доступ к базе данных UnitedNationsCommodityTradeStatisticsDatabase, содержащей более миллиарда статистических сведений о состоянии торговли за период с 1962 г.

Обширная информация о тенденциях развития отраслей промышленности США содержится на сайтах EconomicCensus, а также на общедоступном сайте IndustryInformationResources, содержащем сведения о 400 различных подотраслях американской экономики. Аналогичные сведения о промышленности Канады представлены на сайте IndustryCanada.

Удобным стартом для поиска промышленной информации разных стран может послужить сайт Nationmaster.com, на котором собраны цифры и факты из различных международных источников, включая статистические данные о производстве и потреблении, экспорте и импорте  продукции, а также о подаче патентных заявок и др.

Несколько международных организаций публикуют экономическую и статистическую информацию по отдельным странам. Международный валютный фонд предлагает ряд статистических отчетов по 181 стране. В базах данных фонда (WorldEconomicOutlookDatabases) можно найти сведения об инфляции, безработице, денежных поступлениях, ценах и др. Аналогичные сведения, а также прогнозы глобального экономического развития  публикует Всемирный банк (12).

Организационные формы ведения конкурентной разведки

Организация ведения КР тесно связана  также с обеспечением  мер защиты компании от аналогичных мер ее соперников. Такие меры включают, прежде всего, предотвращение утечки конфиденциальной информации и  принятие ответных шагов, раскрытие и противодействие дезинформации. Следует помнить, что каждое сообщение имеет под собой какое-то основание, а каждый источник информации – свои намерения и план действий, который профессиональному разведчику и предстоит раскрыть. Акцентируя  внимание на вопросах информационной безопасности, специалисту  КР не менее важно, максимально используя сетевые  информационные ресурсы, не угрожать при этом ИС  их владельцев, избегать нарушения прав других обладателей конфиденциальных сведений, составляющих их коммерческую тайну.

Ближайшие задачи КР состоят в освоении инновационной модели ее деятельности, предполагающей динамичное изменение используемых методов и организационных форм КР  с адаптацией их к конкретным предпринимательским ситуациям и сосредоточением основных усилий КР на управлении отраслевыми рисками, предполагающем их выявление с помощью системы раннего оповещения  и последующую минимизацию потенциального ущерба. В результате к руководящему составу организации будет поступать разведывательный продукт, максимально адаптированный к потребностям руководства и стимулирующий его к принятию обоснованных решений.

Оглавление

Введение

Глава 1. Роль конкуренции в социально-экономическом развитии

1.1.Конкуренция как универсальный инструмент регулирования социально-экономических отношений.

1.2. Современная трактовка конкуренции.

1.3. Конкурентоспособность различных элементов экономической системы

1.3.1. Конкурентоспособность товаров и услуг

1.3.2. Конкурентоспособность фирм

1.3.3. Конкурентоспособность отраслей

1.3.4. Конкурентоспособность национальных экономик

1.4. Состояние конкуренции в России

Глава 2. Средства обеспечения конкурентоспособности предпринимательской структуры

2.1. Оценка состояния отрасли

2.2. Оценка конкурентной позиции фирмы

2.3. Обеспечение потребительского спроса

Глава 3. Информационно-аналитическая поддержка конкурентных стратегий

3.1. Идентификация деятельности, обеспечивающей или подрывающей конкурентоспособность фирмы

3.1.1. Анализ преимуществ по издержкам

3.1.2. Анализ преимуществ по дифференциации продукции

3.1.3. Анализ технологических преимуществ

3.2.Информационно-аналитические инструментыразработки конкурентных стратегий

3.2.1. Информационно-аналитическая проработка отраслевых сценариев

3.2.2.Информационно-аналитическая составляющая оборонительной стратегии

3.2.3. Информационно-аналитическая составляющая наступательной стратегии

3.2.4. От предпринимательского соперничества к экономическим войнам

Глава 4. Понятие конкурентной разведки и ее роль в современном предпринимательстве

4.1.бъективные факторы становления конкурентной разведки

4.2.Предмет деятельности конкурентной разведки

Глава 5. Информационно-аналитическая составляющая конкурентной разведки

5.1.информационные потребности конкурентной разведки и источники их удовлетворения

5.1.1. Определение информационных потребностей

5.1.2. Источники информации

5.2. Виды аналитической переработки информации

5.2.1. Уровни конкурентного анализа

5.2.2. Методы конкурентного анализа

5.2..3. Конкурентное тестирование

5.2.4. Аналитические возможности патентов

5.3. Способы передачи и использования сведений конкурентной разведки

Глава 6. Технические средства ведения конкурентной разведк.

6.1. базы данных для конкурентной развендки

6.1.1. Общие рекомендации

6.1.2. Краткая характеристика основных сайтов и информационных служб

6.2. Поисковые системы и указатели

6.3. Системы аналитической обработки информации

Глава 7. Организационные формы ведения конкурентной разведки

7.1. Построение инфраструктуры конкурентной разведки

7.2.Участие государственных служб в ведении конкурентной разведки

7.3.Меры защиты организации от ее конкурентов

7.3.1. Обеспечение информационной безопасности

7.3.2. Предотвращение утечки информации

7.3.3. Принятие ответных мер

7.3.4. Раскрытие и противодействие информации

Глава 8. Правовые и этические нормы ведения конкурентной разведки.

8.1. распространение патентной охраны на методы предпринимательства

8.2. Условия охраны авторских и смежных прав

8.3.Правовая охрана коммерческой тайны

8.4. соблюдение этических норм

Глава 9. Перспективы развития конкурентной разведки

9.1. Переход к инновационной модели конкурентной разведки

9.2. Новая функция конкурентной разведки в управлении рисками.

9.2.1. Выявление рисков

9.2.2. Минимизация рисков

9.2.3. Новое место конкурентной разведки в корпоративной иерархии

9.3. Развитие функций разведывательных служб  в ХХI веке

9.3.1. Дальнейшее возрастание роли интеллектуальной собственности

9.3.2. Изменение требований к конкурентной разведке

Приложение 1. Ведение конкурентной разведки на торговых выставках и семинарах

Приложение 2. Навыки ведения конкурентной разведки в личном общении

Приложение 3. Базы данных и поисковые системы Интернета для конкурентной разведки

Приложение 4. конкурентная разведка в малом предпринимательстве

Список литературы (59 наименований)